Argentina: marketing, 'fake news' y política

Políticos y líderes son elegidos cuando saben ganarse la confianza y apoyo de terceros, esto es, de personas que confían en sus habilidades y comparten sus puntos de vista. Cosechar respaldos no es tarea sencilla; exige articular un mensaje claro.

La elección de Donald Trump para la presidencia de Estados Unidos comparte no pocas enseñanzas en materia de comunicación. 'Analistas' y opositores subestimaban el estilo del empresario pues, en opinión de aquélos, Trump quebrantaba aspectos básicos de la retórica 'políticamente correcta'. A la postre, su victoria termina emparentándose directamente con su estilo.

Los ciudadanos tienden a identificarse con aquellos referentes que pueden presentar un mensaje claro, que portan una visión condensada de la realidad y que, al mismo tiempo, conecten con sus emociones.

En rigor, lo dicho no equivale a descubrir nada nuevo; una campaña exitosa exige contenido. El concepto va, en realidad, bastante más allá, conforme el contenido también demanda coherencia entre lo que se dice y lo que se hace -fórmula que la dirigencia política bien podría aprender de ejemplos exitosos en el sector privado.

Naturalmente, se registran profundas diferencias entre el marketing comercial y el político; este último resulta más perjudicial, a raíz de que no comporta consecuencias o costo alguno para el 'partido'.

Toda vez que una firma privada dessarrolla una estrategia de marketing, el objetivo es transformar a porciones de su audiencia en clientes actuales -el proceso es constante. Toda falta de coherencia entre mensaje y contenido puede derivar en pérdidas -lo propio cuando se produce una adhesión a la causa equivocada. En el sector privado no existen cuatro años de gracia; las consecuencias son inmediatas, se persiguen resultados, y hay castigos.

No sin razón, el mensaje de Trump era el de recuperar el país de las manos de los políticos -perdedores en la elección- que lo estaban destruyendo.

El 2016 puso a las 'falsas noticias' (fake news) en el spotlight, y expuso cuán influyentes pueden ser los medios sociales a la hora de construir determinada percepción.

Más interesante aún fue descubrir cómo algoritmos que fueran diseñados para mostrarnos información pueden ser utilizados para generar 'noticias' sin contenido, o carentes de integridad periodística. Esta variante puso de manifiesto el poder del deseo innato de creer y de buscar historias que refuercen la propia percepción. Más aún cuando las historias no son leídas y la audiencia llena los espacios vacíos con sus propias creencias; en tal caso, la realidad se distorsiona. 'No es lo que no sabemos lo que nos mete en problemas, sino las cosas que tenemos por ciertas y no son así', recordaría Mark Twain.

La realidad cambia y no existe una única verdad; en cambio, sí existen percepciones de esa verdad, y ésta resulta ser fluída y dinámica.

Asimismo, el marketing está presente en más aspectos de los que inicialmente podría considerarse. En algunos casos, como el de ISIS-DAESH, empleado para el generar disrupción. Gran parte de la propaganda virtual del denominado Estado Islámico fue creada para vincularse con sus potenciales reclutas y para promover su trademark, que se traduce -conforme es de público conocimiento- a un salvajismo superador.

ISIS ha sido particularmente efectivo, merced a su dominio de herramientas digitales modernas; ese repertorio de instrumentos involucró la puesta en línea de videos, el empleo de aplicaciones para mensajería, y un servomecanismo mediático descentralizado que proveía contenido de distintas unidades de producción en varios países. De tal suerte que Daesh no solo encarnaba una fuerza bélica, sino un conglomerado mediático dedicado a la producción de contenidos, con una efectividad que envidiarían las más reputadas corporaciones transnacionales.

La planificación, la estrategia y la mercadotecnia siempre están presentes en proyectos exitosos, y tal es la diferencia entre éxito y fracaso. En esto consiste, además, el mundo que nos espera fronteras afuera, y aquí pueden rastrearse las razones por las cuales la Argentina necesita optimizar su juego, su análisis y sus formatos para la interpretación de la realidad, dejando de lado las 'fake news' que, en definitiva, no son diseñadas para líderes, sino para seguidores.

Adicionalmente, no deja de sorprender que, cuando el mensaje es adoptado por funcionarios de un gobierno que aún no puede implementar con efectividad sus objetivos, y se atora con mezquindades personales propias de su función en la esfera estatal. Esta realidad es palpable ante cada oportunidad en que arriesgan candidaturas internacionales en puestos imposibles (caso Susana Malcorra), como también en la presentación de un discurso para consumo interno que bordea el ridículo -aspectos ambos que provocan un perjuicio mensurable en nuestra credibilidad internacional.

El nuevo escenario internacional presenta numerosas oportunidades pero, si de lo que se trata es de poder acceder a la mismas, se exige contar con una posición madura. Al igual que en el marketing, es menester generar contenido. Será útil subrayarlo: ha de contarse con un mensaje coherente con realidad y objetivos.

Que el Estado se conforme con una función recaudadora, en lugar de promover el desarrollo y crecimiento económico, es infantil. El optar por un mercado interno controlado y fomentar, de manera indirecta, que los ciudadanos argentinos sigan gastando y ahorrando en el exterior, es una fórmula suicida.

Hasta el día de la fecha al menos, la Argentina solo ofrece buenas intenciones, la sola posibilidad de hacer cosas. Infortunadamente, este sólo precepto no es suficiente a la hora de concretar negocios genuinos y que retornen un impacto social positivo. Todo escenario internacional -por ejemplo, la eventualidad de firmar un acuerdo comercial bilateral- exige, como condición sine qua non, la existencia de un mercado dinámico, de sectores económicos sólidos y de contenido profesional.


* El autor, Daniel Kan, es consultor especializado en temas estratégicos y negociaciones internacionales. Ha residido en el exterior los últimos treinta años; exhibe una amplia experiencia en los sectores público y privado, y ha asesorado a gobiernos de la Unión Europea.