Falsificación marcaria e Inteligencia Artificial

La falsificación marcaria en la Argentina no es un fenómeno novedoso. La Ley de Marcas Nº 22.362 -en particular, en su Artículo 31- sanciona con penas de prisión de tres (3) meses a dos (2) años y multas a quienes falsifiquen, imiten, utilicen o comercialicen marcas registradas sin autorización.



Históricamente, estos ilícitos se vinculaban con la producción y comercialización de bienes físicos de menor calidad que imitaban marcas reconocidas, como podían ser zapatillas con logos apenas deformados, perfumes con dudoso packaging, o relojes que imitaban modelos de lujo.

Sin embargo, ese escenario comenzó a transformarse con la irrupción de herramientas de inteligencia artificial, como DALL·E o Midjourney. Hoy, ya no se falsifica únicamente el producto, sino también la identidad visual completa de una marca. A partir de instrucciones en lenguaje simple, es posible generar imágenes de alta calidad que reproducen logos, etiquetas o envases con notable verosimilitud.

Estas herramientas funcionan sobre modelos entrenados con grandes volúmenes de imágenes y textos, lo que les permite interpretar estilos visuales y producir contenido nuevo que, a simple vista, resulta indistinguible de material auténtico.

Antaño, falsificar implicaba copiar algo existente. Hoy, mediando la inteligencia artificial, es posible crear logos, etiquetas y hasta tiendas online enteras con un nivel de realismo que dificulta distinguir lo real de lo falso. En cuestión de minutos, un vendedor puede generar un packaging creíble con logos conocidos o sitios web que simulan ser tiendas legítimas.

Este fenómeno impacta directamente en el consumidor promedio, ya que, a diferencia de la falsificación tradicional en la que muchas veces se detectaban señales evidentes, la IA elimina esas pistas. Incluso plataformas de e-commerce como Temu o Shein muestran cómo la escala y velocidad del entorno digital facilitan la circulación de productos cuya autenticidad es difícil de verificar.

Desde el punto de vista jurídico, el desafío exige una actualización normativa. Las normas tradicionales, como la Ley de Marcas N.º 22.362 y los estándares internacionales del Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (ADPIC), fueron concebidas para un contexto donde la falsificación era principalmente tangible. Frente a la irrupción de la inteligencia artificial, resulta necesario ampliar su alcance, a efectos de contemplar expresamente la generación y uso de contenidos digitales que reproduzcan o imiten marcas registradas, así como establecer criterios claros de responsabilidad que alcancen no sólo a los vendedores, sino también a los intermediarios digitales cuando corresponda.

En este sentido, una reforma de la legislación marcaria habrá de incorporar sanciones más severas acordes a la escala y velocidad del entorno digital, junto con mecanismos ágiles de detección y remoción de contenidos infractores en plataformas online. Al mismo tiempo, será crítico fortalecer herramientas preventivas, como sistemas de monitoreo automatizado y verificación de autenticidad, que permitan a los titulares de marcas actuar de manera temprana.

La protección efectiva de las marcas en la era de la inteligencia artificial no depende sólo de reconocer el problema, sino de adaptar el marco legal y las estrategias de enforcement con el objeto de ofrecer respuestas concretas a un fenómeno que ya es parte del presente.


El autor, Dr. Martín Fitte, es especialista en sociedades y fraude marcario.